As referências dos posts anteriores estão relacionados a seguir:

CHURCHILL, G. A. & PETER, P. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000.

ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos, 2000.

KEEGAN, Warren J.; GREEN, Mark C. Princípios de marketing global. São Paulo: Saraiva, 2000.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

MASLOW, A.H. Motivation and a Pernalisoty. New York, Harper, 1970.

ROKEACH, Milton. The Nature of Human Values. New York: The Free Press, 1973.

VERSIGNASSI, Alexandre; HUECK, Karin. Algo de Podre em Hollywood. Superinteressante, São Paulo, n. 253, p. 51-56, 2008.

O comércio de CD e de DVD piratas abrange toda uma cadeia da economia, desde o autor da obra, as gravadoras, a indústria de mídia, os distribuidores, até o varejo local. Conseqüentemente, a sonegação de impostos diminui a arrecadação do Estado e essa atividade ilegal contribui para o aumento da informalidade da economia.

A mídia em geral apóia amplamente as ações contra a pirataria, pois também, de certa forma, participa da arrecadação da venda autorizada de filmes. Porém, não se mobiliza de forma satisfatória para divulgar nem os motivos que levam as produções chegarem aos consumidores com valores tão elevados, nem analisar os motivos reais das pessoas que compram e/ou baixam filmes de forme ilegal.

Buscamos na literatura científica alguns autores que pesquisam sobre o comportamento consumidor e os motivos que levam eles a tomarem certas decisões em detrimentos de outras que acham menos importantes.

1 Comportamento do Consumidor

Comportamento do consumidor são “[. . .] as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações” (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000, p.4). Kotler (2000) afirma que “as características do comprador e seus processos de decisão levam a certas decisões de compra”. Ele define em quatro grandes grupos os principais fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor. São eles: culturais (os de maior influência), sociais, pessoais e psicológicos. Diversos são os fatores que influenciam ou determinam a aquisição de um produto por um consumidor. Churchill & Peter (2000) descrevem o processo de compra de produtos ou de serviços em cinco etapas: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra.

Maslow (1970) mapeou uma hierarquia de necessidades humanas que determina o comportamento dos indivíduos. A ordem de importância é a seguinte: fisiológicas, segurança, sociais, estima e auto-realização. Segundo ele, as pessoas tentam satisfazer primeiramente as necessidades mais importantes, para então satisfazer a seguinte, em conformidade com o nível de hierarquia. Essa teoria ajuda a entender como produtos se encaixam nos planos, nos objetivos e na vida dos consumidores.

2 Cultura

Conforme Keegan e Green (2000), a cultura é um conjunto de valores, idéias, atitudes e símbolos conscientes e inconscientes que moldam o comportamento humano. Segundo Hall (apud KEEGAN e GREEN, 2000), as facetas de uma cultura estão inter-relacionadas e qualquer mudança de um aspecto pode afetar seu todo. Por ser compartilhada entre indivíduos de um grupo, a cultura é uma espécie de “fronteira” entre grupos distintos.

Segundo Churchill e Peter (2000), as pessoas expressam sua cultura ao afirmarem que valorizam determinadas coisas, e, indiretamente, em costumes e práticas que reflitam esses valores. Essa definição de cultura enfatiza os valores básicos, ou seja, aqueles que são difundidos e duradouros e que, para sua compreensão, devem ser pesquisados e não pressupostos. Kotler (2000) diz que “a cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa”. Ele explicita que durante a vida as pessoas adquirem certos valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outros grupos sociais com os quais convive.

3 Valores

O ser humano adquire os seus valores na sociedade em que vive, mas os valores pessoais e sociais não são sempre os mesmos. Os valores podem variar entre pessoas de uma mesma cultura (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000).

Para ENGEL et al (2000) os valores fornecem uma outra explicação do motivo pelo qual os consumidores diferem em suas tomadas de decisão. Os valores representam as crenças do consumidor sobre a vida, sobre o comportamento aceitável, sobre as metas que motivam as pessoas e sobre as maneiras apropriadas de atingir essas metas.

Segundo Rokeach (1973), há vários motivos que levam uma pessoa a atribuir maior importância a um valor do que a outro. O indivíduo pode atribuir alta importância a um valor porque deseja algo que não tem ou porque já possui algo e ambiciona ou atribuir baixa importância a um valor porque ainda não atingiu maturidade suficiente para conhecer ou para apreciar esse valor. Assim, há razões alternativas pelas quais um indivíduo atribui alta ou baixa importância a determinado valor.

Rokeach continua falando que quando um valor é internalizado, este valor torna-se consciente ou inconsciente, um padrão ou um critério que pode guiar uma ação, desenvolver e manter atitudes próprias de si e dos outros e situações relevantes, para justificar ações e condutas próprias de si e dos outros, para os julgamentos morais e para comparar-se aos outros. Valores não são meros rótulos que podem ser aplicados, mas sim registros das atitudes conforme as crenças das pessoas diante de uma determinada situação. Os valores instrumentais são os instrumentos para alcançar os valores terminais, ou seja, são os modos de conduta ou de comportamento, como, por exemplo, a honestidade, que levam a pessoa a crer que ela esteja tendo um comportamento moral. Em outra situação, em que o indivíduo demonstra ter um raciocínio lógico e inteligente, o leva a crer que está tendo um comportamento de competência.

Falamos sobre preço abusivo dos ingressos de cinema,  não é? Você estava até pensando em ir comprar um DVD por R$3,00 ou ir baixar um filme e ficar de consciência limpa, pois você estava lutando a favor do livre acesso à cultura e contra o capitalismo selvagem que invadiu todos os recônditos da sociedade atual?

Esse link é de um artigo de 27 de outubro de 2007, do “Portal Amazônia”, portal de notícias pertencente à Globo.com que veicula notícias da região Norte do Brasil:

http://portalamazonia.globo.com/noticias.php?idN=59794

É vergonhoso ver que alguns dos poucos lugares no Brasil onde ainda se preza pelo livre acesso à arte cinematográfica, a preços módicos, é atingida pela pirataria e venda ilegal de filmes chegando ao ponto de fechar suas portas, declarando a derrota perante essa ação de infratores.

Pra quem não quis ler o artigo, diz ali que um tal de Cine Brasil, em Porto Velho, RO, depois de 70 anos de funcionamento, fechou suas portas pois a uma quadra dali, filmes em DVD (piratas) estavam sendo vendidos ao mesmo preço do ingresso do cinema (R$3,00) o que, até o momento do fechamento, teve um efeito devastador, com a concorrência desleal com a pirataria.

Milhões e milhões de dólares em produções. Outro valor quase semelhante em campanhas de publicidade. Filmes mirabolantes com efeitos surpreendentes. De nada adianta uma produtora aplicar tanto dinheiro em algo se uma única coisa não for atingida. E essa “coisa” somos nós.

O impensável está acontecendo. O cinema está perdendo espectadores. Um bom roteiro para um filme? Não, a vida real. Cada vez mais as grandes salas de cinema estão esvaziando. Nos EUA, nesse ano, foram vendidos 199 milhões de ingressos a menos que em 2002, segundo Versignassi e Hueck (2008, p. 52). As rendas das grandes salas e das produtoras só não caiu em decorrência do aumento nos preços dos bilhetes, o que nos leva a uma questão: “por que pagar um valor muitas vezes exorbitante pelo direito de assistir a somente um filme, apenas uma única vez, se por um valor extremamente mais baixo, posso ver o mesmo filme e poder assisti-lo quantas vezes achar necessário no conforto de casa”?

Existem pontos positivos e negativos em cada um desses pontos de vista. O cinema nos oferece uma qualidade de som impossível de se conseguir mesmo com os melhores sistemas de home-teather do mercado; uma grande tela, tornando a experiência de assistir certos filmes algo único e claro, não vamos nos esquecer, assistimos em primeira mão os grandes lançamentos e estamos tranqüilos de estar fazendo a coisa certa perante a Lei.

Por outro lado, podemos hoje com a Internet fazer o download de diversos títulos (no caso do Brasil, filmes antigos, nunca lançados em DVD por aqui, e mesmo sem previsão) e produzir DVD’s personalizados, com mais de um filme, podendo criar coleções próprias, a um preço muito mais baixo do que os impostos pelas grandes mega-stores em shoppings ou na Internet.

Mas uma coisa devemos levar em conta nos dois fatores dentro da Lei (bilhetes de cinema e compra de DVD’s originais): até que ponto vale o preço que pagamos por ambos?

O Cinema, uma das maiores invenções do século XIX, se consagrou como o grande divertimento das massas no mundo todo, formando grandes impérios comandados por estúdios que anualmente gastam bilhões em mega-produções e publicidade das mesmas, por outro lado, faturando quantidades maiores em bilheterias, produtos licenciados etc. Mas essa grande invenção, o Cinema, vê hoje todo esse império sendo abalado por outra grande invenção, agora a maior do século XX: a Internet.

O mais conhecido e poderoso pólo cinematográfico do mundo, Hollywood, ainda não encontrou uma maneira de aliar Internet e Cinema e dessa forma amarga uma momentânea derrota no que diz respeito ao controle da distribuição de suas produções.

O acesso a filmes que, há menos de 20 anos atrás no Brasil demoraríamos quase meio ano para assistirmos hoje, com uma boa conexão de Internet, podemos assistir em menos de 30 minutos. Sites não-oficiais disponibilizam filmes inéditos nos circuitos nacionais de Cinema, filmes que não foram lançados em nenhum formato no Brasil, ou mesmo grandes filmes comerciais dispontam como os grandes campeões de downloads semanais nesses sites, fóruns, blogs ou mesmo pequenas páginas. Um sem-número de links estão distribuídos por todos os cantos da rede, levando a verdadeiros paraísos de filmes clássicos, que deixam para trás importantes mega-stores de DVDs e afins.