O comércio de CD e de DVD piratas abrange toda uma cadeia da economia, desde o autor da obra, as gravadoras, a indústria de mídia, os distribuidores, até o varejo local. Conseqüentemente, a sonegação de impostos diminui a arrecadação do Estado e essa atividade ilegal contribui para o aumento da informalidade da economia.
A mídia em geral apóia amplamente as ações contra a pirataria, pois também, de certa forma, participa da arrecadação da venda autorizada de filmes. Porém, não se mobiliza de forma satisfatória para divulgar nem os motivos que levam as produções chegarem aos consumidores com valores tão elevados, nem analisar os motivos reais das pessoas que compram e/ou baixam filmes de forme ilegal.
Buscamos na literatura científica alguns autores que pesquisam sobre o comportamento consumidor e os motivos que levam eles a tomarem certas decisões em detrimentos de outras que acham menos importantes.
1 Comportamento do Consumidor
Comportamento do consumidor são “[. . .] as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações” (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000, p.4). Kotler (2000) afirma que “as características do comprador e seus processos de decisão levam a certas decisões de compra”. Ele define em quatro grandes grupos os principais fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor. São eles: culturais (os de maior influência), sociais, pessoais e psicológicos. Diversos são os fatores que influenciam ou determinam a aquisição de um produto por um consumidor. Churchill & Peter (2000) descrevem o processo de compra de produtos ou de serviços em cinco etapas: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra.
Maslow (1970) mapeou uma hierarquia de necessidades humanas que determina o comportamento dos indivíduos. A ordem de importância é a seguinte: fisiológicas, segurança, sociais, estima e auto-realização. Segundo ele, as pessoas tentam satisfazer primeiramente as necessidades mais importantes, para então satisfazer a seguinte, em conformidade com o nível de hierarquia. Essa teoria ajuda a entender como produtos se encaixam nos planos, nos objetivos e na vida dos consumidores.
2 Cultura
Conforme Keegan e Green (2000), a cultura é um conjunto de valores, idéias, atitudes e símbolos conscientes e inconscientes que moldam o comportamento humano. Segundo Hall (apud KEEGAN e GREEN, 2000), as facetas de uma cultura estão inter-relacionadas e qualquer mudança de um aspecto pode afetar seu todo. Por ser compartilhada entre indivíduos de um grupo, a cultura é uma espécie de “fronteira” entre grupos distintos.
Segundo Churchill e Peter (2000), as pessoas expressam sua cultura ao afirmarem que valorizam determinadas coisas, e, indiretamente, em costumes e práticas que reflitam esses valores. Essa definição de cultura enfatiza os valores básicos, ou seja, aqueles que são difundidos e duradouros e que, para sua compreensão, devem ser pesquisados e não pressupostos. Kotler (2000) diz que “a cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa”. Ele explicita que durante a vida as pessoas adquirem certos valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outros grupos sociais com os quais convive.
3 Valores
O ser humano adquire os seus valores na sociedade em que vive, mas os valores pessoais e sociais não são sempre os mesmos. Os valores podem variar entre pessoas de uma mesma cultura (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000).
Para ENGEL et al (2000) os valores fornecem uma outra explicação do motivo pelo qual os consumidores diferem em suas tomadas de decisão. Os valores representam as crenças do consumidor sobre a vida, sobre o comportamento aceitável, sobre as metas que motivam as pessoas e sobre as maneiras apropriadas de atingir essas metas.
Segundo Rokeach (1973), há vários motivos que levam uma pessoa a atribuir maior importância a um valor do que a outro. O indivíduo pode atribuir alta importância a um valor porque deseja algo que não tem ou porque já possui algo e ambiciona ou atribuir baixa importância a um valor porque ainda não atingiu maturidade suficiente para conhecer ou para apreciar esse valor. Assim, há razões alternativas pelas quais um indivíduo atribui alta ou baixa importância a determinado valor.
Rokeach continua falando que quando um valor é internalizado, este valor torna-se consciente ou inconsciente, um padrão ou um critério que pode guiar uma ação, desenvolver e manter atitudes próprias de si e dos outros e situações relevantes, para justificar ações e condutas próprias de si e dos outros, para os julgamentos morais e para comparar-se aos outros. Valores não são meros rótulos que podem ser aplicados, mas sim registros das atitudes conforme as crenças das pessoas diante de uma determinada situação. Os valores instrumentais são os instrumentos para alcançar os valores terminais, ou seja, são os modos de conduta ou de comportamento, como, por exemplo, a honestidade, que levam a pessoa a crer que ela esteja tendo um comportamento moral. Em outra situação, em que o indivíduo demonstra ter um raciocínio lógico e inteligente, o leva a crer que está tendo um comportamento de competência.
